КЛИНИКО-ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР

РЕЗУЛЬТАТЫ АУДИТА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

кампании по услугам: гастроскопия, колоноскопия

1. КАЧЕСТВО ПОДБОРА И КЛАСТЕРИЗАЦИИ КЛЮЧЕВЫХ ФРАЗ

1. Ни в одной кампании запросы не структурированы по частотам и конверсионности. Это означает, что к разным запросам будет применяться один и тот же набор настроек, не всегда оптимальный для конкретного поискового запроса. При этом выбрана приоритизация объявлений «по лучшему сочетанию показателей», для которой позиция вашего объявления в выдаче сильно зависит от ставки (т. е. вашей оплаты за показ или переход). Это не самый экономный способ запуска кампании.

2. В кампаниях мало ключевых фраз. Похоже, ваш подрядчик ограничился только высоко- и среднечастотными запросами, по которым конкуренция (а значит и расходы) выше. В частности, для кампании «Колоноскопия»: в Yandex.Wordstat видим 20 страниц (по 50 запросов), т. е. суммарно 1000 запросов только первого уровня. Но в вашей кампании всего 70 запросов.

3. Наличие фразы «колоноскопия желудка» в кампании по колоноскопии может свидетельствовать о том, что чистка запросов произведена не вполне скрупулезно.

2. ОЦЕНКА ПОЛНОТЫ И КАЧЕСТВА МИНУСОВКИ (наличие и полнота списков универсальных и специфичных минус-слов)

1. В кампаниях и группах мало минус-слов, нет списка универсальных минус-слов. Это может приводить к увеличению объемов нецелевого трафика (и расходов на него).

2. Встречаются ошибочно добавленные минус-слова (т. е. запрос, по которому может быть целевой трафик, исключается из показов).

3. ОЦЕНКА РЕЛЕВАНТНОСТИ СОДЕРЖАНИЯ ОБЪЯВЛЕНИЙ (степень соответствия текста объявления содержанию ключевой фразы)

Во всех кампаниях применена схема, при которой по всем запросам будет показываться только ограниченное число одних и тех же вариантов объявления (от 2 до 4). В том числе по высоко- и среднечастотным запросам. То есть тем, по которым ваши затраты относительно высоки. Из этого вытекают два следствия. По релевантности ваши объявления будут проигрывать объявлениям с более точным соответствием запросу (т. е. если ничего не делать, то вы будете получать меньше трафика, чем могли бы).

Чтобы не проигрывать аукцион вам придется увеличивать ставки, т. е. тратить больше денег. Но даже в этом случае это не гарантирует повышения позиций, т. к. релевантность обладает значительным весом для алгоритмов Яндекса.

4. ОЦЕНКА РАЗНООБРАЗИЯ ТИПОВ КАМПАНИЙ И ИНСТРУМЕНТОВ ВНУТРИ КАМПАНИЙ (поиск, рся, баннер на поиске, ретаргетинг, наличие подключенных аудиторий)

1. В аккаунте только поисковые и РСЯ-кампании. Было бы полезно добавить баннер на поиске.

2. Если в вашей МИС есть данные пациентов, проходивших соответствующие исследования, не помешало бы на их основе создать аудитории и использовать их для прицельного таргетирования на похожих пользователей.

3. Возможно, для некоторых продуктов было бы практично создать ретаргетинговые кампании (например, направленные на тех, кто посетил сайт, но не вошел в контакт с клиникой).

5. ДРУГИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА БЮДЖЕТ И ТРАФИК

1. Выключен мониторинг сайта (при неполадках на сайте реклама будет вести на страницу «сайт недоступен»).

2. Во всех кампаниях следует активировать опцию исключения объявлений конкурентов, если они не показываются. Иначе их ставки будут учитываться в аукционе и могут увеличивать ваши расходы.

3. Я бы не ограничивал время показа объявлений периодом 08:00 – 20:00. Многие работающие люди ходят по интернету в поисках нужных услуг и в более позднее время. Они могут записаться к вам самостоятельно или заказать обратный звонок на завтра. А для любителей звонить можно настроить ласковый автоответчик.

4. В кампаниях настроена цель «вовлеченные сессии». Это означает, что решение о том, кому показывать рекламу будет принимать алгоритм Яндекса на неких «усредненных данных». Для запуска и периода тестирования я бы советовал указывать конкретные цели, чтобы алгоритм обучался на пациентах именно вашей клиники и вашего города.

5. Возможно следует задать корректировки по возрасту (менее 18 лет). Люди этой категории ограниченно правоспособны и не могут быть субъектом правоотношений с клиникой.

6. В настройку РСЯ обязательно нужно добавить список запрещенных площадок. Иначе бюджет может улететь в считанные дни.